东南亚作为中国的第一大出口对象，其拥有丰富的自然资源、多元的文化底蕴及庞大的消费群体，形成了最具潜力和活力的经济地区。同时，它也是中国与“一带一路”沿线国家开展贸易合作的主要区域，目前已成为全球进步最大的电商市场。于布局东南亚的商家而言，要想在该市场抢占外贸开门红，洞察趋势是关键所在！
宠物市场带来新的活力
东南亚宠物市场在近年来展现出了蓬勃的活力与显著的增长潜力，已成为全球宠物用品电商行业的一个重要增长极。据《全球宠物用品电商市场分析》报告显示，2021年该地区宠物消费市场规模达到了28亿美元，实现了同比16%的强劲增长，至2022年进一步扩容至约32亿美元。2023年具体到各个国家，其中泰国宠物市场规模达到497亿泰铢，食品部分占比高达45%，超过200亿泰铢；印尼宠物市场规模近59亿美元，因当地宗教信仰背景，猫类宠物数量远超狗类；马来西亚、菲律宾和新加坡等国也分别呈现了不同的市场规模及特点，均显示出稳定且持续的年复合增长率。
这种快速增长的现象背后，反映出东南亚消费者对宠物角色认知的变化以及情感需求的升级。同份调查结果显示，四成以上的东南亚宠物主人养宠物是为了缓解焦虑，三成以上视宠物为陪伴者或安全感来源，出现越来越多的人将宠物视为家庭不可或缺的一员。因此，宠物饲养方式逐渐趋向精细化与人性化，带动了宠物食品从简单的剩饭剩菜转变为追求营养均衡的专业宠物食品，宠物活动内容也更加注重心理健康与社会化的驯养训练。在这一趋势下，线上销售模式和中等价位的高品质宠物消费品市场需求大增。欧睿国际数据揭示，在东南亚各国，猫狗食品消费主要以中高端产品为主，集中于每公斤1-3美元的中端产品以及每公斤3美元以上的高端产品。
家电家居更注重高性价比
据statistic报告显示，2023年全球家具市场规模已达到7700亿美元，预计在此后的2023年至2027年期间将以5.31%的高复合年增长率持续扩张。在这庞大的市场份额中，客厅家具细分市场表现突出，2023年其市场规模达到2277亿美元，领先于卧室家具与家庭装饰品市场。在全球家具赛道利好的趋势下，随着理性和悦己消费观的日益流行，东南亚地区买家在家电家居产品的选择上，也愈发注重功能性和性价比，追求既能提升生活品质又能符合个人审美及实际需求的商品。Statista报告表明，未来可重点关注家具软装、房屋改造、户用能源、花园庭院等使用场景。这一点在东南亚市场中也得到了部分体现，根据某电商平台的销售数据显示，2023年9月至12月期间，东南亚地区的家居园艺类目消费需求呈现出高速增长，本地买家询盘数量同比增长高达37.57%。
进一步聚焦到家用电器领域，根据魔镜洞察数据显示，在2023年的泰国消费市场上，吸尘器以销售额和销量的双高增长独占鳌头。而在泰国热销的家电品牌Top10榜单中，冰箱、空调和洗衣机等基础家用电器同样榜上有名，凸显出该区域对家用电器的巨大需求。Statista的预测数据则再次证实了这一趋势：预计2023年至2027年间，东南亚家用电器市场将以14.57%的增长率强势攀升，到2027年市场规模有望达到159.1亿美元，展现出强劲而持久的发展潜力。
消费电子和运动娱乐产品回归
消费电子作为全球贸易中颇具韧性的出海领域之一，在过去五年里展现了强大的增长动能，即使面临全球经济波动，依然实现了两位数的稳定增长。根据艾媒咨询数据显示，预估到2026年全球消费电子市场规模将达到11357.2亿美元，预计未来5年内该市场仍将处于强势上升通道。当前，东南亚市场在全球电子产业版图中的地位日益凸显，正逐步成为各国电子企业间的重要桥梁和战略布局的焦点。过去两年，随着该地区办公场景逐渐恢复正常，服务于社交互动与情绪价值的消费电子及运动娱乐产品，在东南亚市场上迎来了显著的增长机遇。据统计数据显示，此类产品在2023年的询盘数量实现了超过30%的强劲增长。
消费电子产品细分为多个子领域，包括但不限于耳机音响、智能穿戴设备、影音娱乐系统、摄影摄像器材以及电源储能产品。其中，智能穿戴技术和电源储能因迎合了绿色环保的生活理念以及科技创新的推动，显示出巨大的增长潜力和发展前景。与此同时，耳机音响类产品依托消费者对个性化和精细化场景应用的需求升级，通过创新设计和服务优化，也将成为推动市场持续发展的关键节点；在运动娱乐方面，不仅常规运动器械的需求热度不减，东南亚地区得天独厚的山海风光与户外休闲生活方式更是激发了对户外休闲用品市场的极大热情。诸如露营装备、登山器械、垂钓用具等与自然紧密相关的商品类别，伴随着消费者对于健康生活方式的追求，也在区域内取得了显著的市场增长。
美妆个护类产品需求激增
东南亚地区以其庞大的年轻人口基数和显著的消费潜力，为美妆个护类产品的市场需求提供了强大的驱动力。尤其是印尼、马来西亚、菲律宾和越南等国，35岁以下的人口占比超过半数，形成了极具活力与购买力的消费群体。据中国网数据统计，2022年东南亚新增互联网用户达2000万，网民总数达到4.6亿人，网购渗透率高达80%，人口与流量的双重红利带来了无尽的商业机遇。受到欧美及韩流文化的影响，90后和Z世代在东南亚圈内呈现出对时尚潮流的高度热衷。今年9月至12月期间，美妆个护类目询盘量激增，同比增长高达98.94%，一举跃居东南亚本地买家询盘增长首位。
基于埃森哲[1]的数据预测，在接下来的三年中，全球美妆个护行业将以10%的年均增长率稳健发展，预计到2025年，该领域的总体营业收入将达到6940亿美元的新高度。在其产品开发策略上，当前市场风向显示了一些不容忽视的流行趋势。尤其是在环保意识高涨和消费者追求高效简约生活的背景下，护肤品市场正经历一场“精简革命”。浓缩型多功能成分和高效活性配方的产品受到了消费者的热烈追捧，能够一站式解决多种肌肤问题、简化护肤步骤的多合一护肤品成为了市场上的热销宠儿，为美妆个护企业在东南亚市场的竞争中提供了方向。
中国企业为寻求新增长点，纷纷将目光投向海外市场，而东南亚因其地理位置靠近中国、文化差异较小及社交媒体活跃度高等特点，成为众多出海企业的首选目标。随着2022年RCEP的生效实施，带来了关税减免与贸易便利化措施，进一步刺激了中国企业进军东南亚的步伐。依托中国在全球互联网行业的领先经验与人才优势，出海企业能有效复制成功模式，持续拓展东南亚市场，实现更大程度的价值提升。再紧跟上述四大趋势指南，中国企业能在东南亚市场中抢占先机，高效开展全球化布局与发展。
