中国作为玩具生产大国，拥有众多的玩具生产企业。据统计，目前全球超过70%的玩具产品产自中国。据网络公开数据显示[1]，2016年至2021年，中国玩具出口金额呈现出持续增长趋势，从2016年的183.9亿美元增加至2021年的461.2亿美元。为了全面深入地了解中国玩具市场概况和竞争格局，我们将通过一系列文章进行探讨，并将其分为上下两篇。在这篇文章中，你可以了解到中国玩具市场的基本概述以及市场竞争状况。
行业基本状况
近年来，中国国民经济保持了较快的发展速度。根据思瀚产业研究院数据显示[2]，中国GDP总量从2016年的746,395亿元逐年上升到2022年的1,210,207亿元，年均复合增长率为8.39%。同时，中国社会消费品的零售额整体也呈现上升态势，从2016年的332,316亿元增长至2022年的439,733亿元，年均复合增长率为4.78%。随着中国经济的稳定增长，人们对社会消费品的支出持续攀升，带动了中国玩具市场的蓬勃发展。
早在2021年，政府就已经实施了三孩生育政策，随后，又出台了一系列意见和方案，如《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》等，这些政策旨在支持玩具行业设计创新，为中国玩具市场增长奠定良好的基础。根据中国玩具和婴童用品协会发布的《2023中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》，2022年中国玩具市场的零售总额比2021年增长了3.3%，达到了883.1亿元，这表明中国玩具行业保持着良好的发展势头。其中，传统玩具如毛绒布艺类和手办公仔的需求量呈现稳定的增长趋势，销售升幅分别达到15.6%和10.9%。调查显示，消费者购买玩具时主要考虑的因素包括教育性、趣味性以及IP授权形象。
主要的玩具种类与趋势
玩具种类繁多，分类多样。目前，儿童玩具仍然是中国玩具市场的主流，但近年来成人玩具发展较为迅速，尤其是在手机游戏和电竞热潮的影响下，衍生出许多新的玩具产品。此外，随着家长对玩具在开发儿童智力方面的作用有了更深的认识后，他们对玩具功能的要求也越来越高，因此，具有益智功能的玩具日益受到关注。
五大玩具类别，展现未来趋势：
1 益智玩具
近年来，社会对益智玩具的重视使得STEM玩具备受青睐。STEM玩具是指那些融合了科学、技术、工程和数学等学科的综合教育玩具，例如人工智能玩具和虚拟现实玩具等新科技玩具。家长们认为这些玩具既有趣又能协助孩子学习，因此愿意支付比一般玩具更高的价格购买。此外，中国最近颁布的《中国STEM教育白皮书》将STEM教育纳入国家课程标准，进一步增加了家长对STEM玩具的需求。因此，新颖的人工智能玩具市场潜力巨大，中国的玩具设计也趋向智能化发展。
2 电子玩具
随着科技的进步和经济的发展，电子玩具在玩具行业中的市场份额不断增加。根据共研产业咨询整理数据[3]，2022年中国电子玩具市场规模同比增长了4.9%。作为全球最大电子游戏和电竞市场，到2022年，中国电子竞技用户有4.88亿人，庞大的用户群体激发了电子玩具行业的发展潜力。普华永道发布的《2022至2026年全球娱乐及媒体行业展望》报告预计，电子游戏和电竞市场的同比增幅将达11.3%，到2026年的市场规模约为946亿美元。随着元宇宙和虚拟现实相关技术的不断发展，将进一步推动移动游戏及电竞产业的向前。
3 动漫及衍生玩具
目前中国动画市场已达成“内容制作与衍生开发一体化”的常规性策略。而玩具是最常见的、商业表现最好的衍生产品。这些产品从动画片和影视延伸至玩具领域，通过展现动漫人物背后的人物性格和故事，让消费者对虚构人物玩具充满想象空间，增加产品的收藏性和娱乐性。据惠州日报报道[4]，2021年广东省动漫产业规模全国最大，总值超过600亿元，占全国份额三分之一。《中国动漫衍生品产业发展报告》指出，中国整个动漫产业链有超过70%的利润来自动漫衍生品，这充分证明了动漫衍生品产业发展的潜力和前景。
4 潮流玩具
潮流玩具，已经成为年轻一代追求的时尚标志。这些玩具不仅具有观赏价值和收藏价值，甚至引来了投资方的关注。据艾媒咨询数据显示[5]，2022年中国潮玩市场规模达到476.8亿元，其中女性消费者占据主导地位。广东省、海南省和浙江省是潮流玩具企业的主要集中地，分别拥有837家、232家和215家企业。近几年，盲盒因其神秘性和稀有性成为市场热点，其热搜程度远超手办和艺术玩具。在2022年上半年，盲盒的热度是其他玩具的一倍多。而为规范市场行为，上海市监局和国家市场监管总局分别推出了《上海市盲盒经营活动合规指引》和《盲盒经营行为规范指引(试行)的通知》，旨在杜绝过度营销、信息不透明和虚假宣传等问题，加强消费者购买信心。
5 IP授权玩具
根据《2023中国品牌授权行业发展白皮书》中的消费者调研分析，购买授权产品年度支出在500元以下的消费者比例从2021年的7.5%上升至2022年的12.9%。这表明消费者对于IP授权玩具的价格更加敏感，他们更加注重产品的性价比。此外，玩具被授权商主要集中在江浙沪地区和广东地区，分别占据了39%和37.5%的比例。这些地区的玩具产业正在经历转型升级的过程，例如东莞的玩具产业已经开始走上「IP+产业」的道路，涉及到原创IP、授权IP的生产设计以及加工等业务。这一趋势表明，IP授权玩具行业正逐渐向多元化和创新化发展。
行业竞争情况
- 逐步打造自主品牌
中国被誉为“世界玩具工厂”，目前中国有超过500万家经营范围包含“玩具”的企业。然而，在早期，大部分玩具企业缺乏清晰完整的产品战略，导致产品缺乏特色和针对性。因此，在中国玩具消费市场上，消费者对国外品牌的认知较高，而中国玩具制造商的研发设计水平和品牌知名度相对较低。但从上世纪90年代开始，部分玩具企业及时转型，致力于打造自主品牌。经过多年的发展，这些企业已经取得了一定的规模和影响力。
- 集群效应明显
中国玩具企业具有显著的区域分布特征，主要集中在最早对外开放的广东、山东、江苏、浙江等沿海地区。这些省市也是中国玩具产业发展比较成熟的地区。东南沿海地区的玩具企业以生产电动和塑料玩具为主，广东是中国最大的玩具生产和出口基地，而汕头市是广东玩具生产企业最为集中的地区之一。汕头市不仅拥有较高的科技创新能力，而且产品科技含量也较高。这使得汕头形成了较成熟和完整的产业链，并展现出明显的产业集群效应。
- 主要以外销为主
中国大部分出口玩具是为国外品牌加工生产的产品。这些产品远销世界各国和地区，包括欧盟、美国等发达国家和地区。根据思瀚产业研究院发布的《2023-2028年中国玩具行业市场现状及发展策略研究报告》，2022年中国玩具出口额为487.54亿美元，同比增长5.48%。尽管中国玩具生产主要以OEM（原始设备制造商）为主，但一些领先玩具企业正朝着自主研发、建立自主知识产权和品牌的方向发展。原品牌制造（OBM）能够直接抢占市场份额并提高业务连续性，OBM公司的毛利率可达35%至50%。
- 传统与数字产品的碰撞
2023年2月公布的《数字中国建设整体布局规划》当中提到，中国政府致力于打造具有国际竞争力的数字产业集群，以推动数字经济的发展。在这一背景下，许多企业如腾讯、网易等相继推出海外版电竞游戏，并在海外市场取得了一定的成功，展现出了强大的竞争力。除此之外，数码电子游戏产品的崛起，也会对传统玩具的市场也产生某程度的压力。
玩具行业属于成熟行业，已经形成了完善的生态系统和完整的产业链条，全球市场定位也非常明确。目前，欧洲、美国、日本等发达国家的玩具行业拥有稳固的市场地位，他们依靠“品牌+渠道”的成熟商业模式占据了玩具产业链的高附加值环节。而中国玩具企业展现出了强大的生产制造能力和创新意识，并且通过线上线下双渠道推广的方式提升其市场竞争力。他们对自主品牌的持续投入和深耕已经初见成效，使得中国玩具行业的优势逐渐凸显。随着消费升级的趋势不断加强，中国玩具行业的未来增长潜力巨大。
